تعرف إلى استراتيجية التسويق بالكمائن Ambush Marketing

في كل يوم يدهشنا خبراء وممارسو التسويق بأسلوب تسويقي حديث، ويجعلنا مبهورين أكثر بهذا العلم الإبداعي الممتع، سنعرفك اليوم على أحد استراتيجيات التسويق الحديثة والتي تعتمد على الحيل ونصب الكمائن للمنافسين هذه الاستراتيجية تسمى التسويق بالكمائن Ambush Marketing.

ما هو التسويق بالكمائن Ambush Marketing؟

يشير التسويق بالكمائن إلى الجهود الإعلانية الإبداعية التي تقوم بها الشركة وتستغل من خلالها نشاط إعلاني لشركة أخرى، وتستفيد منه وتحول انتباه الجمهور من العلامة التجارية التي قامت بالنشاط الإعلاني الأساسي إلى العلامة التجارية الخاصة بها، وغالباً ما تكون الشركة التي تقوم بالتسويق بالكمائن منافسة للشركة التي تقوم بالنشاط الإعلاني الأساسي، تعتبر هذه الاستراتيجية من أكثر الاستراتيجيات الناجحة في التسويق والتي تعزز انتباه المشاهدين للعلامة التجارية وتزيد من الوعي بالعلامة التجارية Brand Awareness.

التسويق بالكمائن له أشكال كثيرة ولكن الشكل الأكثر شيوعاً له هو  قيام الشركة بالإعلان عن منتجاتها ضمن حدث عام شهير كحدث رياضي عالمي أو فني أو اقتصادي، بحيث تلتصق العلامة التجارية للشركة في ذهن المشاهدين نتيجة حملاتها الإعلانية خلال الحدث دون أن تكون الراعي الرسمي لهذا الحدث.

من الأمثلة الشهيرة على ذلك الألعاب الأولمبية عام 1996، حيث كانت الشركة الراعية للأولمبياد هي شركة ريبوك Reebok، ولكن أغلب المشاهدين والمتابعين للأولمبياد ظنوا أن الراعي الرسمي للأولمبياد هو شركة نايكي Nike حيث قامت بالعديد من الأشياء أثناء الأولمبياد، لفتت من خلالها انتباه الجماهير إلى العلامة التجارية Nike أكثر من انتباههم إلى شركة Reebok، مثل قيام العداء الأمريكي مايكل جونسون، بتعليق حذاء Nike الذي كان يلبسه في صدره إلى جانب الميدالية الذهبية للسباقات القصيرة بعد فوزه بها، وهذا ما شد الانتباه كثيراً إلى العلامة التجارية Nike وهي أحد أفضل محاولات التسويق بالكمائن التي قامت بها شركة Nike خلال أولمبياد 1996، والصورة التالية تظهر البطل مايكل جونسون بعد فوزه بالميدالية الذهبية في أولمبياد 1996:

كذلك من أشكال التسويق بالكمائن وضع لوحة إعلانية بجانب لوحة إعلانية لشركة منافسة، والرد على المعلومات الموجودة في الإعلان المنافس، بحيث تظهر العلامة التجارية أفضل من العلامة التجارية التي قامت بالإعلان الأساسي.

من أشهر الأمثلة على هذا النوع من التسويق بالكمائن، عندما قامت شركة الطيران  Jet Airways  بوضع لوحة إعلانية واستخدمت شعار “We’ve changed” أي تغيرنا بمعنى تم تغيير الخدمات لديها، فقامت شركة الطيران المنافسة Kingfisher بالتسويق بالكمائن من خلال وضع لوحة إعلانية فوق لوحة شركة Jet Airways، واستخدمت شعار “We’ve made them change” أي نحن جعلناهم يتغيرون، لتأتي شركة طيران ثالثة وهي شركة Go Airways، وتطبق التسويق بالكمائن على الشركتين السابقتين وتضع لوحة فوق اللوحتين الإعلانيتين السابقتين، وتستخدم فيها الشعار التالي:

 “We’ve not changed. We are still the smartest way to fly”

“نحن لم نتغير، نحن مازلنا الوسيلة الأذكى للطيران”

وأحياناً يكون التسويق بالكمائن عن طريق قيام الشركة بوضع لوحة إعلانية بجانب لوحة إعلانية لشركة أخرى، بحيث تستفيد من اللوحة الإعلانية الأولى وتتكامل معها دون وجود منافسة بين الشركتين

والمثال على هذا النوع ما قامت به شركة Rona للدهانات، عندما استغلت إعلان شركة أبل على جهاز أيبود حيث أن اللوحة الإعلانية الخاصة بشركة أبل يظهر فيها قطرات الألوان تتساقط من أجهزة أيبود، فقامن شركة Rona للدهانات بوضع لوحة إعلانية تحت لوحة شركة أبل ووضعت فيها علب الدهان لتظهر قطرات الألوان المتساقطة من أجهزة أيبود وكأنها تنسكب في علبات الدهان Rona، والصورة التالية توضح هذه الحملة الإعلانية:

يمكن أن يكون التسويق بالكمائن عبر إعلانات الفيديو أيضاً، والمثال الشهير على ذلك إعلان شركة أودي والذي تم نشره على يوتيوب، والذي يظهر فيه 4 حلقات لحمل المفاتيح كل حلقة تحمل مفتاح سيارة لشركة شهيرة وتتميز بشيء ما، ويتم وضع الأربعة دوائر بجانب بعضهم  ليتشكل شعار شركة أودي الدوائر الأربعة، للدلالة على أن شركة أودي تجمع بين مواصفات السيارات الأربعة والتي تعود لشركات منافسة لشركة أودي، يمكنك مشاهدة هذا الإعلان على الرابط التالي: