التسويق (Marketing)

التسويق (Marketing)

التسويق (بالإنجليزية: Marketing)، هو مجموعة من العمليات أو الأنشطة التي تعمل على أكتشاف رغبات العملاء وتطوير مجموعة من المنتجات أو الخدمات التي تشبع رغباتهم وتحقق للمؤسسة الربحية خلال فترة مناسبة. ويمكن تعريف التسويق بفن البيع، إلا أن المبيعات هي جزء من العملية.

من الناحية المجتمعية، التسويق هو الرابط بين الإحتياجات المادية للمجتمع وبين الاستجابة لأنماط الاقتصاد من خلال توصيل قيمة منتوج أو خدمة إلى العملاء. ويمكن اعتبار التسويق وظيفة عمل لمؤسسة ومجموعة من الأليات التي تخلق وتوصل القيمة إلى العملاء والتعامل مع العملاء بطريقة تفيد المؤسسة المساهمين في رأس مالها. أما التسويق كعلم، فهي عملية تحديد السوق المستهدف من خلال القيام بتحليل وتجزئة السوق وفهم توجهات العملاء وبتقديم قيمة عالية لهم.

هناك خمسة مفاهيم متضادة يمكن لمؤسسة أن تتبع إحداها عند اعتماد سياسات التسويق هي: مفهوم الإنتاج، ومفهوم المنتج، ومفهوم البيع، مفهوم التسويق، ومفهوم التسويق الكلي. وللأخيرة أربعة عناصر هي: تسويق العلاقات، التسويق الداخلي، والتسويق التكاملي، والتسويق استجابةً لمطلب اجتماعي. أما مجموعة التشابكات اللازمة لإدارة عملية تسويق ناجح فتشمل: تكوين فكرة واضحة عن التسويق، والتواصل مع العملاء، وبناء علامات تجارية قوية، وتشكيل نمو طويل الأجل، وتطوير وتوصيل القيمة، وخلق نمو طويل الأجل، ووضع استراتيجيات وخطط مناسبة للتسويق.

مفاهيم أساسية

هناك بعض المفاهيم الأساسية والتي لا بد من أي مهتم بمجال التسويق أن يعرفها. إن التسويق لا يعني أشياء كثيرة :

• التسويق لا يعني الإعلان : يقول فيليب كوتلر في كتابه (كوتلر يتحدث عن التسويق) “من أكثر أنواع البلبلة شيوعا هي النظرة إلى التسويق والبيع على أنهما شيء واحد ،وليست هذه نظرة الكثيرين من عامة الناس بل نظرة العديد من رجال الأعمال، حيث إن البيع جزء من التسويق غير أن التسويق يشمل أشياء أكثر من البيع” (البيع هو القشرة الخارجية للتسويق).
• التسويق لا يعني البريد المباشر: بعض الشركات تظن أنها تستطيع الحصول على الحجم الذي تحتاجه من التجارة بالبريد المباشر، ولعل شركات الطلبيات البريدية محقة في ذلك، ولكن معظم الشركات تحتاج إلى وفرة من أسلحة التسويق الأخرى لدعم البريد المباشر ولإنجاح البريد المباشر.
• التسويق لا يعني المنشورات الدعائية: تتسابق معظم الشركات لإنتاج منشور دعائي عن المنافع التي يوفرونها، ثم يثنون على أنفسهم لإبداع منشور عالي الجودة.
• التسويق ليس بصناعة ترفيهية: المسوقون لا يعملون في صناعة الترفيه، أي أن التسويق ليس مقصودا ً به الترفيه.
• التسويق ليس مسرحاً للفكاهة: إذا كنت تستخدم الفكاهة في عمليتك التسويقية، فإن الناس سيتذكرون فكاهتك المرحة دون عرضك الجذاب. وإذا كنت تستخدم الفكاهة ،فإن حملتك ستكون ممتعة في مرة الأولى وربما في مرة الثانية. وبعد ذلك ستكون فكاهتك مزعجة.
• التسويق لا يصنع المعجزات: الكثير من الأموال تم تبديدها لأن المسوقون كانوا يتوقعون حدوث معجزات وليس بسبب أي مفهوم خاطئ آخر.توقع المعجزات وستصيبك القرح.إن التسويق يعتبر أفضل استثمار في العالم إذا قمت به على النحو الصحيح، وأداؤه على النحو الصحيح يتطلب تخطيطاً وصبراً.

تعريفات

هناك تعريفات كثيرة لعلم التسويق، أهمها:

• التسويق هو عبارة عن عملية تهتم بتحديد رغبة العميل والعمل على تلبية هذه الرغبة.
• التسويق عملية إدارية اجتماعية يحصل بموجبها الأفراد والمجموعات على ما يحتاجون، ويتم تحقيق ذلك من خلال إنتاج وتبادل المنتجات ذات القيمة مع الآخرين.”فيليب كوتلر “.
• هو مجموعة العمليات أو الأنشطة التي تعمل على أكتشاف رغبات العملاء وتطوير مجموعة من المنتجات أو الخدمات التي تشبع رغباتهم وتحقق للمؤسسة الربحية خلال فترة مناسبة.
• هو جميع أوجه النشاط التي تؤدى حتى يتم انسياب السلع والخدمات من المنتج أو المستورد إلى المستهلك الأخير أو المشتري الصناعي، أي أن التسويق عبارة عن مجموعة من الوظائف يجب القيام بها حتى يمكن انسياب السلع والخدمات من مصادر إنتاجها إلى مصادر استهلاكها.^[1]
• هو ذلك النشاط المستقل والمتخصص للعمل الاجتماعي الذي يستند إلى إيجاز وساطة مهنية في مجال دورة السلع المادية.
• وهو ذلك النشاط الرامي إلى تلبية الاحتياجات المادية للسكان وتأمينها بما يضمن السير السليم للحياة الإقتصادية ويحقق التوازن في السوق، أو هو ذلك الوسيط الذي يربط الإنتاج بالإستهلاك ويساهم مساهمه فعاله في تكرار عمليه الإنتاج والتبادل وتوزيع الدخل، أو نشاط إنساني يهدف إلى إشباع الاحتياجات والمطالب الإنسانية عن طريق عمليه تبادليه. ^[2]
• التسويق هو مجموعة من الجهود والأنشطة التى تسهل وتصاحب إنتقال السلعة أو الخدمة أو الفكرة من مصدر إنتاجها إلى مشتريها وذلك بهدف تحقيق المنافع الإقتصادية والإجتماعية سواء للمستهلك أو للمنتج أو للمجتمع.

وأيا كان تعريف التسويق لا بد من الاعتراف أن النشاط التسويقي يحتل المرتبة الأولى من بين الأنشطة الأخرى. وأن مهمة القيام بالنشاط التسويقي لا تقع على عاتق إدارة التسويق وحده فقط فمن الخطأ بل من الجنون أن نفكر أن الإدارات الأخرى في المنظمة غير مسؤولة عن النشاط التسويقي ،^[3]

عناصر الاتصالات التسويقية

تتكون الاتصالات التسويقية من ثلاثة عناصر رئيسية تتمثل بالمرسل، والرسالة، والمستلم، والتغذية العكسية.

• المرسل يسعى إلى نقل أو تحويل الأفكار التي يحملها إلى ذهنية المستلم والشيء المهم هنا هو أن يدرك المستلم تماما معنى ومضمون الرسالة التي أرسلت له والذي يعبّر عنه بمدى إدراك تلك الرسالة والاستجابة لها من خلال التغذية العكسية التي يحصل عليها المرسل.

فالتغذية العكسية بحقيقتها هنا تحقق الاجابة على التساؤلات التالية التي يطرحها المرسل.

النشاط التسويقي

يتألف النشاط التسويقي من أربعة عناصر أساسية حددها جيروم ماكارتي الأستاذ والإستشاري صاحب الجوائز والذي دعي بالمزيج التسويقي Marketing Mix وجميعها تبدأ بالحرف P الإنكليزية وهي:

• المنتج (بالإنجليزية: Product): يعني ما يعرضه السوق نفسه ،خاصة المنتج والتغليف ومجموعة الخدمات التي يحصل عليها المشتري عند شرائه للمنتج.
• التوزيع اوالمكان (بالإنجليزية: Place): الترتيبات التي تعمل لجعل المنتج في متناول المشتري ووصوله إلى السوق المستهدف.
• الترويج (بالإنجليزية: Promotion): يعني نشاطات الاتصال مثل الإعلان وترويج المبيعات والبريد المباشر وإعلانات التنوير والإغراء أو تذكير السوق المستهدف بخصوص تواجد المنتج وفوائده.

أهداف ترويج المبيعات :

1- أهداف تتعلق بالمستهلك : وهي مجموعة من الأهداف التي تخطط لها المنظمة وإدارة التسويق نحو المستهلك.

2- أهداف تتعلق بالوسطاء : ويقصد بالوسطاء هم الأطراف التي تنحصر مابين المصنع والمستهلك وعلى اختلاف أشكالهم وأنماطهم الوظيفية.

3- أهداف تتعلق بالقوة المبيعية : وهي الأهداف المنصبة على تفعيل دور القوة البيعية العاملة في الشركة للتفيذ البرنامج الترويجي للمنظمة.

• السعر (بالإنجليزية: price): يعني سعر المنتج بالإضافة إلى الرسوم الأخرى مقابل التوصيل والتصريح….إلخ

ثم أضاف كوتلر عنصرين أساسيين آخرين وهما :

• السياسات (بالإنجليزية: Politics): فالدولة التي تحظر من إعلانات السجائر فإن شركات منتجي السجائر سوف يقل مبيعاته ومردوده.
• الرأي العام (بالإنجليزية: Public Opinion): فالمجتمعات الأمريكية كان في وقت من الأوقات ينظر إلى لحوم الأبقار بنظرة غير محببة وبالتالي فإن على شركات منتجي اللحوم الأبقار أن تقوم بدفع أموال زائدة من أجل تغيير صورة منتجه أمام رأي العام.

المراجع

• البكري، ثامر. الاتصالات التسويقية والترويج. الأردن، عمان: دار الحامد للنشر والتوزيع، 2006.